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添加时间:2009-4-26  来源:本站原创  浏览数:1694
   
  与消费者期待的那样,进口葡萄酒终于在关税逐渐降低和金融危机加剧市场竞争的双重压力下,放低了姿态,物美价廉的名牌餐酒表现出了大规模进入的趋势。进口葡萄酒消费经过十多年的高贵阶段进入“民酒”时代,品质卓越的进口葡萄酒已经不再是富裕阶层的独享。
  这一趋势的杰出表现者就是欧洲销量第一餐酒、法国卡斯特兄弟股份有限公司旗下老教皇葡萄酒。近日,中国区唯一运营商贺兰山思域酒业(福州)销售有限公司总经理林忠先生接受本刊采访,描绘了进口葡萄酒大众化,引领未来消费的市场大势。
 
国际市场之势和中国市场之需相合
 
记者:进口葡萄酒在中国很多消费者眼中,向来都是高端、昂贵,可望而不可及的,为什么近年来会放下架子,向更广大的消费者频频放电?
林忠:这说明葡萄酒开始回归其快乐愉人的本源。葡萄酒并不是什么高不可测的东西,之所以被人们喜爱,因为它能给人快乐和健康。每个人都有健康、快乐的需求,所以,葡萄酒不能成为富人的独享。进口酒以前之所以贵,因为少,现在不一样了,国际上数以万计的葡萄酒进入中国,消费者可选择的余地大了,价格自然就下来了。
另外一个消费因素是中国人大部分还不是有钱阶层,但是他们却是潜力市场。培养他们,就是赢得未来。所以,大众化的葡萄酒教育必不可少。
记者:关税降低,金融危机,也是其中的主要因素吧?
林忠:是的。准确地说应该是压力。关税不断减少,运营成本降低,加上华尔街风暴使得国外葡萄酒急于寻找尽快度过危机的市场,真正规模化的企业集团终于下定决心。你可以看到,去年底今年初有不少酒界巨头在中国出现。他们的运作与以前的葡萄酒贸易不同,规模化、品牌化,他们在中国指望的是长久的品牌价值增长来赚钱,这一点必须要有广泛的消费基础和品牌影响力,抓住现有的消费,挖掘和培养未来的消费,才能支撑一个国际品牌的生存。
 
“民酒”不是低价酒,而是物美价格适中
 
记者:老教皇在欧洲是销量第一的餐酒,被誉为“民酒”,进入中国后各方面的反应非常好,靠的是什么?
林忠:还是民酒定位的坚持和传承。在法国以及整个欧洲,葡萄酒的消费素质是比较高的。对日常餐酒的要求几乎近于苛刻。老教皇半个多世纪以来,一直受到消费者青睐,其主要原因是法国卡斯特兄弟股份有限公司的品牌塑造和稳定、优异的产品质量,口感适合大众消费,诉求是朴素的,风格是朴素的,理念是朴素的。就像中国的一句广告,大家好,才是真的好,老教皇多年的真诚的和蔼可亲的表露出了自己是站在大众消费者的立场。
在中国,尽管中西文化有差异,中国各地区也有文化差异,但是大众消费对美好葡萄酒的追求是共同的,所以老教皇能够被各式各样的消费者接受。
记者:是不是每一个中国人都能够消费得起?但是我看市场价格并不是这样表现的。所谓的大众化,“民酒”仍然有一个消费群的界定?
林忠:暂时还不是。这是有两个方面的因素决定的。一是运营成本还居高不下,二是老教皇的质量保证体系需要一定的成本。所以相比市场其他一些品牌,老教皇的价格要高一些。
而我们民酒消费群体的定位目前主要是城镇居民,家庭消费。不过在未来的几年里,老教皇的价格随着关税降低,品牌家喻户晓之后形成的自然销量而降低了运营成本,价格也会不断下降,走进更多家庭。
不过有一点,无论到什么时候,老教皇的质量保证体系成本不会降,所以销售价格永远不可能是市场上最低的。
记者:民酒的价格区间是怎样确立的?老教皇最终的价格会怎样?
林忠:现阶段是99—128元人民币,超市销售价格。这是根据我国葡萄酒消费的认知和接受能力以及运作成本综合制定的。以后每年会有些价格下调,在保证经销商合理利润的前提下,会稳定在88—99元之间。家庭消费已经不成问题。
 
“民酒”的传播和市场开发必须本土化
 
记者:走进中国家庭消费是一个非常大胆也是一个艰难的目标,即使是阿兰·卡斯特(法国卡斯特兄弟股份有限公司总裁)本人都持有“开发和巩固核心市场”的观点。老教皇是不是过于自负?
林忠:阿兰·卡斯特还有一句话就是,“期望老教皇有在法国一样的知名度和比欧洲更多的销量”。既然定位为“民酒”,就必须让每一个家庭都能够消费得到。这是长远目标。
记者:达成这个目标是否有了一整套规划?目前到了什么程度?
林忠:通过本土化的长期持续的品牌传播和本土化的市场运作。
记者:本土化的品牌传播?这是一个新的说法。
林忠:可以说是新的提法,但不是新的做法。新在进口葡萄酒已经认识到了在中国推广必须要有中国人文化、习惯相适应的方式方法。传统的葡萄酒国家常用的传播方式在中国只能做做区域,做做点上的工作。中国很大,人口很多,品牌的传播效率要很高才行,特别是大众化的产品,快速消费品,非立体的多层面的传播组合不可。老教皇传播的具体形式因时而异,因地而异,但一定是规模化的,大动作,大手笔。
记者:现在很多人大谈特谈本土化,是不是本土化就是进口葡萄酒的万能良药?您一再强调“民酒”的本土化,市场运作有什么特别之处吗?
林忠:表面上看现下流行的本土化概念和做法没什么不同,认识也基本一致。但绝不是用中国人做中国市场就是本土化。而是适合中国人的理念、方式、方法,尊重中国人的文化、习惯、风俗,遵守中国市场的游戏规则。这样,即使外国人,外国的团队,也一样可以实现本土化。
当然,是不是本土化,关键看你的品牌定位,看你的运作理念,看规模,看需要,看能力。不是什么品牌都有这个必要。名庄酒需要吗?当然不会,年产10万瓶的小酒庄需要吗,也不需要?小众产品只需要小众传播,坚守自己的东西反而更好。老教皇就必须本土化,进一步说是要中国化,要maide in China。
 
进口“民酒”的中国前途
 
记者:您认为进口民酒在中国如何立足?如何面对国产葡萄酒强势品牌的竞争甚至打压?
林忠:中国已经有了长城、张裕、王朝等品牌供消费大众首选,这是国产的,还应该有一款进口的产品,在知名度、销售量、美誉度与三大家相当的,成为首选。消费者有多重选择的需求,市场就必须有多重品牌的并存。老教皇也好还是其他其他进口酒品牌,大家都有共生共荣的机会。
张裕经营了100多年,长城经营了30年,王朝经营了20年,威龙经营了10多年,从时间上来看,品牌成功的时间越来越短。法国卡斯特兄弟股份有限公司在中国经营了10年了,castel可以说家喻户晓。老教皇去年进来,借助castel的品牌力,它成功的时间相信不会太久。
记者:正如吉马酒业集团总裁林建国先生所言,中外葡萄酒的关系应该是互补的,需要一个合理的适当的市场占有。
林忠:完全正确,进口葡萄酒只有“民酒”化,有了广泛的消费基础才可能实现中外葡萄酒的合理配制。
版权所有:福州贺兰山思域酒业销售有限公司
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